独自電子マネーで強みを把握、攻めの本格マーケティングに挑む【体験王国むら咲むら】

2023年5月、独自の電子マネー「むらさきPay」を導入したむら咲むら。以前は、500円単位で切り離して使用できる2000円～3000円分の「むら咲むらクーポン」を、1名分の入場料の割引と併せて販売していました。國吉さんは、工房からの回収や印刷発注といった管理に経費とマンパワーを割かれていたこと、また、キャッシュレス決済への対応の遅れに課題を感じていたと話します。

國吉さん
「紙クーポンについては、現場での管理や発注のタイミングにも気を使い、人手とコストがかかっていました。お釣りが出ず端数は現金でお支払いいただく必要があった点も改善したいと考えていたところです。
また、むら咲むら内の工房が各自でキャッシュレス決済に対応するのは難しいですが、外国人観光客、若年層といったあまり現金を持ち歩かない方々を呼び込むためにも、電子化は必要だと感じていました」

顕在化しているこうした業務効率化の課題や顧客ニーズへの対応に加え、今回の電子マネー導入は、國吉さんが見据えるさらに先の展開への布石でもありました。

「今後はターゲットを絞り、マーケティングを強化していかなければなりません。そのためには、むら咲むらの今の力、選ばれているコンテンツをできる限り正確に把握する必要があります。
1999年の開園以来、各工房の売上は信頼関係で自己申告してもらっていますが、ひとり親方も多く、記録や記憶があいまいになってしまってどの体験メニューや商品が人気なのか把握できないこともありました。これを自動的に蓄積できる仕組みを作れば、データに基づいた分析、マーケティングに踏み出せると考えたんです」

工房とのやりとりのシステムを一気に変え、レジを統一するといった方法では工房とむら咲むら双方に物理的・精神的に大きな負担がかかります。二次元バーコード決済であれば、工房には読み取り用バーコードを設置するだけで済み、もっと手軽に必要なデータが確認可能だと考えた國吉さんは、Webでのリサーチを開始します。
詳しい決済履歴の分析が可能になる点、導入費用やランニングコストを低く抑えられる点、アプリへの組み込みも可能な点からオリジナル電子マネー発行サービス『Pokepay(ポケペイ) 』を選定。フォームから問い合わせ、Webミーティングで詳細を詰めて導入に至りました。

國吉さんが数あるキャッシュレス決済からオリジナル電子マネーを選んだ背景には、地域通貨『よみペイ』の普及があります。
コロナ禍の経済対策として発行された読谷村のプレミアム付き電子商品券『よみペイ』は、2020年12月から2023年9月まで、2年9カ月にわたり使用されました。最大30％という高い還元率も相まって「村内で知らない人はいない」と言えるほど普及が進み、キャッシュレス決済を敬遠しがちな高齢者層にも浸透したのだそうです。
コロナ禍によって生まれた “紙からデジタルへ”の流れに加え、村内で高齢者まで二次元バーコード決済ができる下地が整ったこと。それらが「店舗側も利用者側も負担が最も少なく済む仕掛けのタイミングは今」と、むら咲むらの改革を後押ししたのです。

むら咲むらではよみペイでの決済対応に加え、チャージステーション業務も行っていました。國吉さんは、その使われ方、親しまれ方から、オリジナル電子マネーが普通のお金以上の価値を持つものになれると感じたとも話します。

國吉さん
「チャージステーションは村内に数カ所で決して便利とは言えませんでしたが、還元率が下がっても多くの方が変わらずチャージに来られ、利用していました。多くの方に『地域に貢献できる地域のお金』として親しみや愛着を持って楽しく使われる様子から、よみペイが“応援”や“感謝”といった気持ちを乗せて循環するものになっていると思ったんです」

マーケティングに取り組み、顧客のニーズを正しく把握することで目指すのは、顧客とのつながりをより深くし、むら咲むらをたくさんのファンが集まる、愛される場所へと育てていくこと。そんな理想の姿を見据え、『むらさきPay』導入は進められました。

言わば「攻め」の取り組みであるむらさきPayの導入は、日々の業務を支える事務・経理のデジタル化を土台として実現したものでした。

むら咲むらでは、勤怠管理はタイムカードによる打刻で行われていました。3名の担当者が60～70人分を手計算し、残業や有休などの反映とダブルチェックを行い、給与確定、銀行振込システムへ入力。支払日には明細を印刷し、全従業員に配布していたそうです。
公認会計士を目指した過去を持ち、経理業務に明るい國吉さんは、アナログな業務に対応する担当者の苦労に心を痛めます。さらにデジタル化の波を肌で感じ、「経営に関わる数字を翌月すぐに確認できるようにしたい」とも考えていました。そこで、2020年、コロナ禍によって生まれた時間を使い、バックオフィスのデジタル化・効率化に取り組んだのです。

まずは会計をクラウド化して給与明細や年末調整をデジタルデータに。勤怠管理は指紋認証へと移行しました。さらにPOSレジアプリも導入し、勤怠管理・給与計算・会計処理・支払まで一気通貫のシステムにしたのです。
コロナ禍以降運用を続けているシステムは、1名の退職者が出たことで2名体制に移行しましたが、人員を補充することなく、残業時間も減らすという成果を挙げています。

國吉さん
「私が意識したのは、まず、会社がDXに取り組み始めたと、スタッフ一人ひとりに変化を感じてもらうこと。ですから最初に取り組んだのは全員に関係し、関心も高い給与関連のデジタル化でした。
ただし、一気に全部を変えようとしないよう気をつけました。
無料で使える期間を利用してテスト運用するのはもちろん、少人数であれば小さな負担で済むので、いきなり全従業員ではなく一部から始めるようにしていました。導入を進める側も手順や使い勝手を確認できますし、使う側への説明や質問にも少人数であればパンクせずに対応できます。ひとつの部署ではなく、各部署から数名をテスト運用の対象にしておけば、本運用の際には各部署に経験者がいて、レクチャーや質問に対応できる体制が整っているわけです」

むら咲むらには80代の従業員も数名在籍。幅広い年齢層にデジタルを浸透させるハードルは高く感じますが、國吉さんは決して難しいことではない、と語ります。

國吉さん
「デジタル化の目的は業務効率化で従業員の利便性を高めること。大きなストレスをかけてまで画一的に進めるのは本末転倒です。まずは丁寧に説明したり、一緒にやってみたりしますが、どうしても難しい方には従来通りの方法を残しながらゆっくり進めればいいと思うんです。実際、現在はすべてデジタルに移行した給与明細も一部紙発行していましたし、勤怠に関しては指紋認証が難しい方のためにパスワード運用も行っています」

一部の人や部署ではなく全員が関わる部分から始めること。
一気にすべてを変えようとせず段階的に進めていくこと。
導入に当たって無理をしない・させないこと。

こうした工夫がデジタル化を成功へ導き、業務の手間や残業時間の削減、煩雑だった紙での管理がなくなるといったメリットを従業員全員が実感することになります。それは、デジタル導入に対するハードルを取り払い、むらさきPayをポジティブな取り組みとしてとらえる下地となりました。
工房側でも、コロナ禍が生み出したデジタルへと向かう時流、よみペイによる二次元バーコード決済の経験もあり、導入には大きな反発は起きなかったということです。

國吉さん
「各工房には、これまでの紙クーポンを変更しますよ、という説明を行いました。お客さまにとってもキャッシュレス決済ができ、紙クーポンの場合のように500円ではなく1円単位で使えるようになるメリットがあることも伝えましたし、私たち同様紙クーポンの集計や管理に取られていた手間がなくなることも歓迎されたと思います。
よみペイのように二次元バーコードを掲出して支払いに対応するのみなので、特に負担ととらえられることもなく、大きなハードルなく進めることができました。
決済をむらさきPayのみにするのではなく、これまで通り現金決済も可能な形で導入したことも混乱が少なかった要因かもしれません」

むらさきPayは無料のポケペイアプリをスマホにダウンロードして必要事項を登録、むら咲むら入口でクレジットカードを始め様々な電子通貨でチャージ（購入）して使用します。周知・実証の段階ではあるものの、約10％の入場者がむらさきPayを利用しているそうです。3000円以上のチャージで1名分の入場料が無料になるキャンペーンの効果もあり、むらさきPay導入後、体験コーナーの売上平均は１人当たり500円程度上がっているということです。

事務手続の面でも、売上が即時に管理画面に表示され、むら咲むらでも工房でも確認可能に。紙クーポンを集計する手間や、工房がクーポンを紛失してしまい請求ができないといったこともなくなりました。地元客80％、リピーターも数多い敷地内のレストランの回数券も、一部紙は残しながらむらさきPayに移行しつつあり、大きな効率化につながっています。
また、ホテルやレストラン、銭湯といった様々な部署のスタッフがデジタル化を意識し、事前決済やお掃除ロボット導入など、色々な提案が上がってくるようにもなり、國吉さんは、その声を大事に実現していきたい、とも語ります。

今後はむらさきPayの利用率を上げていき、決済時・誕生日などのポイント付与や還元、割引なども導入したい、と語る國吉さん。マーケティングツールとして、残額がある顧客向けにお知らせやクーポンを配信するといったリピーターを増やす取り組みはもちろん、蓄積されたデータ分析から新たなコンテンツや力を注ぐべきポイントを明らかにし、むら咲むらの価値をより高める方向へと進んでいく考えです。

むら咲むらには、「デジタルツールによる業務効率化の進め方を教えてほしい」と、近隣の企業の方も訪れているのだそうです。

國吉さん
「やはり全員が関わり、関心の高い部分から始めること、時間をかけることを恐れず、焦らずゆっくり変えていくことをすすめています。デジタル化で紙がなくなっていくのはある種爽快で、私は本当に楽しく感じました。しっかりと定着すれば目に見えて業務の負担が減り、生産性も上がっていくので、ぜひ取り組んでほしいと思います」

コロナ禍によって主力だった修学旅行や団体予約が激減したことは、むら咲むらの価値、顧客へのおもてなしの姿勢をしっかりと考える機会にもなったと語る國吉さん。現在は回復しつつある沖縄観光の中、むら咲むらの雰囲気や体験をじっくり楽しんでもらえる、またしっかりおもてなしできるキャパシティを探りながら、新たなあり方を模索しています。

2015年、オフシーズンとなる冬の沖縄に人を呼び込むきっかけにしようと、読谷村、読谷村商工会、読谷村観光協会、FMよみたんとの連携体で始めた『よみたん夜あかりプロジェクト』。そこから生まれた『琉球ランタンフェスティバル』はコロナ禍でも県内から3万人の来場者を集める人気イベントへと成長し、日本夜景遺産にも選ばれました。

地元客に喜ばれるコンテンツを作ることで、地元客に愛されてにぎわい、それによって県外観光客が集まる。それが私たちが目指す観光施設のあり方ではないかと感じている、と語る國吉さん。デジタルツールを活用し、攻めのDXへと踏み出したむら咲むらがどのような場所へと育っていくのか。その姿を目にできる日が待たれます。